新城市志｜冲刺6000亿，上海瞄准建设直播经济高地

“直播电商之都”的竞争，还远未到终局。

日前，上海市商务委等多部门联合发布《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划(2024-2026年)》(以下简称《行动计划》)，提出到2026年，上海市直播经济发展要实现持续保持国际领先地位，力争成为具有国际影响力的直播经济高地。

《行动计划》还明确了一系列具体目标：直播电商零售额力争达到6000亿元；形成10个全国领先、具有国际竞争力的头部直播平台；打造一批国内知名的各类直播活动IP品牌，梳理发布100个特色直播场景……

在互联网产业的布局中，上海每一次出手，几乎都具有风向标意义。当前直播经济面临新的转型，此时上海推出直播经济高质量发展三年行动，或将在国内掀起新一轮的“直播电商之都”的竞争。

打造“直播电商之都”，上海有哪些优势

早在2020年，上海就提出了打造“品质直播第一城”的目标。实际效果是很明显的。据复旦大学消费市场大数据实验室发布的相关报告，2023年，上海市直播零售额达到4371亿元，同比增长20.9%，占全国直播零售额的10.7%，这一比重在全国城市排名中居于首位。而截至今年8月，上海现存直播相关企业2.5万余家。这样的基础，为上海在直播经济赛道上向更高目标迈进提供了底气。

过去几年，随着直播经济红利的持续释放，已没有地方能够忽视这种线上经济模式在促进消费、助力产业转型等方面的价值，各地在这个领域上的竞争可以说已非常激烈。而上海要实现新的突破，品质、品牌依然是关键词之一。

品牌力一直是上海的强项。如据今年5月相关机构发布的《2024年中国国货消费品牌500强》，上海以58个品牌数量排名第一。一方面，这得益于多年来上海浓厚的商贸氛围及完善的产业体系，孵化和培育了大量有全国知名度乃至全球影响力的品牌；另一方面，上海在金融、交通、与国际接轨及消费等多方面的综合优势，也吸引了不少品牌的汇聚。

因此，这次行动计划提出“大力支持品牌直播发展”。如充分发挥本市品牌集聚优势，鼓励本市老字号品牌、国货潮牌、国际品牌、“丝路云品”、网络新消费品牌及餐饮等生活服务品牌通过直播方式创新销售模式，强化品牌建设和推广，扩大线上销售规模。这相当于是要促进上海品牌优势在直播经济中的“变现”。

这里或许有一个现实背景是，长期以来，人们对直播电商的期待，可能更多停留在“性价比”的层面，而一些高端品牌在电商市场中可能反而没有足够的市场号召力。同时，这些品牌往往也忽视了在电商上的转型。这意味着，围绕品牌和直播的结合，上海实际还有很大的潜力可以挖掘。

值得注意的是，当前电商直播行业本身也面临着由最初的“草莽”阶段向品质阶段升级的趋势。上海突出发展品牌直播，也可以说是在引领一种新的风口。

这次行动计划还专门提出，以直播带动产业，鼓励直播平台深度嵌入本市工业企业产业链供应链；鼓励制造业企业通过直播促进原创设计和品牌建设，打造“上海时尚出品”品牌与创新产品。这预示着，上海不仅要在直播电商中推出更多有上海特色和品牌力的“好货”，而且也将借直播经济加快数实融合的步伐。

此外，行动计划还提出，强化线上线下联动，大力推动直播与演艺、旅游、文娱、体育赛事等品牌深度融合，丰富直播经济内涵；鼓励直播平台多元化发展，推动教育、科技、文化、体育、娱乐等优质原创内容传播，满足不同用户群体的需求；推动直播平台宣扬上海文化品牌，展示上海旅游景点，展现上海城市魅力，打造数字化国际城市名片。

这一方向突破了传统的“直播带货”思维，而更指向为一种全方位的线上与线下的更充分连接和整合，契合了当前整个社会线上经济发展的大趋势。而相对于一些网红城市，上海的资源优势、品牌优势、场景优势在线上的“转化”，的确还有很大的空间。

上海的直播经济如何“走出去”

品质、品牌之外，上海发展直播经济的第二个关键词是“国际化”，或者说“出海”。

《行动计划》明确提到要支持直播经济走出去。眼下，随着直播经济在国内的激烈竞争，“出海”寻找“第二增长曲线”，已成为不少直播平台和企业的共同选择。这个方向上，上海的国际化优势，自然也就更加凸显出来。

举个例子。《行动计划》提出，要做好直播经济走出去服务。如加强对直播经济各类主体国际化经营中的指导，推进直播企业提高在海外风险防范意识，降低海外运营风险；依托虹桥海外发展服务中心，提供相关政策咨询、投资促进、金融财税、风险防范、争议解决等服务。鉴于长期以来所积累的国际化经验，包括规则体系、金融体系、服务体系等，上海在这一块的竞争力，可以说是很突出。打好这张牌，或将成为上海吸引更多相关谋求出海的直播经济企业汇聚的重要砝码。

同时，当前上海正在打造国际消费中心城市，这方面恰恰有不少现成IP和平台，是可以与直播经济紧密结合的。如《行动计划》提出，要打造具有国际影响力的直播IP活动。像办好“11直播月”，结合举办中国国际进口博览会等展会，开展“展会直播”“进博商品直播”“丝路云品直播”等特色直播IP活动，促进商贸对接；办好上海国际MCN大会，集聚国内外优质MCN机构，开展商品对接、文化及品牌出海，推动融合发展等。

除此之外，考虑到上海商务成本较高等现实，《行动计划》对于直播经济领域的企业、人才等，也提出了一揽子支持政策。如支持直播经济从业人员申请保障性租赁住房，优化完善灵活就业人员申请保障性租赁住房证明材料等；支持金融机构提供高质量金融服务，开发符合直播经济主体经营特点和发展需求的产品和服务，加大贷款投放力度；鼓励各类风险资本支持直播经济发展；发挥上海市中小微企业政策性融资担保基金作用，为符合条件的企业提供融资增信支持……

这些支持政策，一方面针对性地化解发展的限制性因素，全方位增强上海在直播经济发展要素上的竞争力；另一方面，也是因地制宜地放大上海的传统优势。像上海本身是金融中心，在金融服务，如融资服务、投资咨询服务、风险管理服务等方面，一直就很有特色和优势，随着越来越多的直播经济企业出海，对这方面的服务的需求也将上升。那么，针对性地完善和提升金融方面对直播经济的支持体系和服务能力，也就是因地制宜地优化直播经济营商环境，做强城市的比较优势。

“直播电商之都”的竞争与合作

从国内直播经济发展的头部格局来看，除了上海，广州、杭州等也是最具代表性的城市，并且也都各有优势。

如杭州，有着平台和人才的优势，且发力较早，各方面的基础设施比较完善；广州则在物流、产业链等方面的表现比较突出。

这里面有竞争，但实际上也并不妨碍每个城市自身优势的发展。一方面，直播经济产业的市场容量很大，并且也分为不同的细分赛道；另一方面，随着线上线下的进一步融合发展，由于每个地方本身的产业优势和特点不同，直播经济也可能因为与线下的结合而使得地方特色被进一步放大。这些因素都意味着，上海、广州、杭州等城市都可能在各自的赛道上闯出更大的空间。

甚至，这里面本身也存在着合作发展的可能。典型如上海与杭州这两座同处长三角的城市，完全有可能实现“强强联合”。如这次《行动计划》提到，支持虹桥国际中央商务区打造“长三角虹桥直播产业带选品基地”，不断提升品牌孵化和人才培训功能。这背后，就需要上海积极利用整个长三角地区在产业链、供应链方面的基础。而上海“离世界更近”的优势，也可以给包括杭州在内的一些长三角电商企业发展国际业务，提供更多的机会。

总的来说，发展直播电商经济，在今天已是每座城市的必修课。而各地区的发展表现差距，主要还是体现在既有的经济环境、产业基础、消费规模等“硬实力”上。真正可以比拼的“变量”，其实还是营商环境。这包括一般的法治化水平、政务服务能力，也包括能否将自身的比较优势充分挖掘出来，从而找准发展定位，最大化集聚最适配的企业。因为只有市场主体多了，业务创新和市场的开拓，才能有更多的可能性。

上海新一轮直播经济的布局，突出品牌直播和“走出去”两大方向，这种基于比较优势所确定的赛道，应该也会给其他城市进一步聚焦好自身特色，提供启示。

海报设计：郁斐