中秋“危机”：抓不住的消费旺季

今年中秋，过完今天就算结束。整体来看，消费市场安静很多。月饼、大闸蟹、茶叶、白酒，这些曾经的消费 " 扛把子 " 各个似乎都偃旗息鼓，而餐饮，也是小幅升温，总体冷清。

月饼彻底 " 降级 "：

销售额预计暴跌 20 亿，1 元月饼卖疯

月饼行情变化最为典型。节前多方数据体现出：今年月饼的订购量有一定程度的下滑。

" 今年的月饼生意完全不行。" 某位烘焙工作室的老板表示，每年中秋节都有五六个 50 盒以上的大客户，捏月饼捏到手抽筋，可是今年，" 一个都没有了。"

据中国焙烤食品糖制品工业协会统计，2023 年全国月饼行业整体产量约 32 万吨左右，销售收入约 220 亿元，但这两个数据，来到今年中秋，预计只有约 30 万吨以及约 200 亿元。

时代财经报道，有些月饼代工厂的订单量整体下滑 20%，最繁忙的月饼生产季，有些厂家能做到上 3 休 1。

快消品线下零售监测机构马上赢的数据显示，2024 年中秋前夕（即 8 月 14 日 -9 月 13 日），连续门店（24 个月）月饼类产品销售额较去年出现近乎腰斩的情况，同比下滑 45.17%；月饼销售件数同比下降 40.67%，月饼礼盒销售件数同比降 49.04%。

高端定位的酒店礼盒月饼可能是哀嚎得最大声的。

据红星资本局报道，杭州某酒店去年该酒店月饼销售指标是 80 万元，今年降到了 15 万元。许多酒店月饼礼盒都在骨折促销，有些甚至能达到 6.5 折的价格。

可以看到的是，老一套的在包装下死功夫的做法现在几乎不管用了。

打折、滞销、价格暴跌 …… 是消费者不爱吃月饼了吗？并不。有不少网红月饼是 " 一饼难求 "。

比如，谁能想到，贵州省 " 医院月饼 " 成为今年月饼圈的网红顶流。医院大排长龙，还不乏跑腿小哥和代购黄牛，只因消费者觉得医院月饼更健康、实惠。

连盒马都上架了同款月饼。据澎湃报道，线上售卖，刚一到货便一售而空。与此同时，江苏、四川等地部分医院也推出了自己的月饼产品。

贵州省医月饼走红是" 健康月饼成为新趋势 "的体现。日前京东发布的调研显示，40.0% 的消费者今年买月饼关注 " 健康的低糖月饼 "，健康成为消费者购买月饼最显著的新关注点。

这份数据同样值得注意的是，32.1% 的消费者表示 " 希望找到组合装月饼，一次品尝品牌不同口味的月饼 "，足见消费者对购买品尝月饼的热情，以及对月饼" 多样化 "的新需求。

今年，还有 1 元月饼突然爆火。

节前，有网友发帖称，" 公司给每人发了一个月饼，这么小一个，不会是 1 元 / 个的月饼吧？" 该帖子引发热议。随后，上游新闻报道，在某电商网站上输入 " 月饼 " 关键词，按销量排序，排在前面的是多款 1 元月饼，销量均显示 10 万 +。这种一元月饼较常规月饼更迷你，一个大概 50 克。销售方式灵活，一个起批发。

这种廉价月饼的市场反应意外的好，有消费者表示，" 一开始我还以为是公司抠门，但尝过后发现，虽然月饼小，但味道不太差。"

总的来说，月饼市场似乎已经进入重构。今年走俏的月饼无一例外都是符合 " 性价比 " 这消费趋势。价格合理、质量可靠的月饼被追捧，而过度依赖奢华包装和品牌光环的月饼面临淘汰危机。

大闸蟹缺席中秋

且今年价格并不 " 自由 "

今年大闸蟹的行情罕见。

首先，往年中秋向来是大闸蟹销售旺季，但今年大闸蟹却缺席了这个黄金期。

据央视财经报道，由于夏季高温，湖区水温最高时接近 40 摄氏度。今年有 60%-70% 阳澄湖大闸蟹，完成最后一次蜕壳的时间比往年晚了半个月。大闸蟹的集中上市，至少要推迟到 10 月。

不只阳澄湖大闸蟹，兴化、高淳、芜湖等产区的大闸蟹也没有大量上市。

其次，今年的大闸蟹价格走高。

很多人还记得去年猛吃便宜大闸蟹的场景。如果从供需关系来推测，今年本应该是继去年 " 大闸蟹自由 " 之后，又一个更自由之年。但今年的大闸蟹不仅个头小，蟹价还高于去年。

据统计，在宁波菜市场，难以看到阳澄湖大闸蟹的身影，上架的主要是产自江苏南京和盐城的大闸蟹，2.5 两的母蟹、3 两的公蟹，零售价已经要每只 25 元。

线上平台更是不遑多让。在叮咚买菜，规格在 2.2 两以上的黄河口盐田母蟹，价格 29.9 元。在盒马，8 只约 3 两重的洪泽湖大闸蟹，价格逼近 330 元，平均每只都要 40 元。

今年大闸蟹的热度主要还是 " 蟹卡 " 给的，但就算是预售，价格也远没有去年给力。

以闹得沸沸扬扬的 " 蟹太太 " 蟹卡为例，在辛巴直播间的价格为 238 元，包含 4 只 4 两的公蟹、4 只 3 两的母蟹，平均价格在 30 元左右，而且拍三单送一单，价格最后能被压到 22 元单只左右。

最后，餐饮商家们上新大闸蟹的积极性也不高。

往年中秋节，除了专门店，不少餐厅都会上新大闸蟹吸引客流。但今年中秋，卖大闸蟹的餐饮商家明显变少了。

北京东南的京深海鲜市场，一位卖大闸蟹的摊主说，现在非周末一天只有几个客人。这个市场的主力买家是北京大大小小的饭店。摊主无奈表示，" 今年饭店不赚钱了。"

小幅升温，总体冷淡

今年中秋假期，随着天气转凉，短途游、自驾游、周边游等热度有所升高。

据交通运输部数据，9 月 15 日（中秋假期第 1 日），全社会跨区域人员流动量 21592.4 万人次，环比增长 10.6%，比 2023 年同期增长 37.9%，比 2019 年同期增长 13.3%。9 月 16 日（中秋假期第 2 日），全社会跨区域人员流动量近 2 亿人次。铁路客运量约 1180 万人次，加开旅客列车 604 列。公路方面，人员流动量超 1.8 亿人次，主要以中短途自驾出行为主。

一如既往地，出游带动着餐饮复苏。其中，中秋团圆饭预订火爆。

据美团发布的数据显示，节前近一周内，" 中秋餐厅 " 的搜索量周环比增长了 433%，而以 " 中秋 " 为主题的团购套餐订单量也增长超过 76%，" 炙子烤肉 " 搜索量上涨 228%。

海底捞数据显示，节前截止到 9 月 12 日，海底捞全国门店已接到近 5 天的订餐约 8 万桌，且这一数字还在不断增加中。海底捞相关负责人表示，中秋节前，门店接到的订餐中以商务宴请、公司团建、朋友相聚为主；中秋假期中，订餐则以外出旅游、亲友团聚订餐为主。

京城老字号迎来火热预订，各大商家花式 " 揽客 "。

全聚德、萃华楼、庆云楼等热门老字号餐馆中秋假期的包间早已预订一空。烤肉宛、鸿宾楼、砂锅居、峨嵋酒家、柳泉居、曲园酒楼、又一顺、老西安饭庄等老字号中秋家宴预订超过八成。

位于什刹海畔的老字号庆云楼，准备了快闪京剧表演；全聚德的北京直营门店开展 " 食聚中秋，月满京城 " 活动，包括汉服嫦娥送月饼、收藏打卡赠品、线上中秋 " 团圆 " 限时套餐等；呷哺集团也推出了团购套餐，同时，" 双节 " 期间还针对会员推出 " 双节专享 8.8 元购呱呱乐 " 一张，中奖率 100%，旗下湊湊品牌合生汇门店的 KTV 包厢早早就被订光。

相比之下，小餐饮商家却感受到了截然不同的压力和挑战。节日本应是他们迎来人流高峰的时刻，然而今年的感受却是消费力不如预期。

内参君假期出门在附近逛了逛，发现现在过节索性关门的社区餐饮店还蛮多的，不关门的店里员工也比平时少了些。

越来越多的商家感叹：" 越过节，越没人。"与往年相比，街上几乎看不到成群结队的游客或顾客，一些商圈也显得格外空荡，店里只有三三两两的顾客，显得格外寂寥。

此外，在一些受台风天气影响的地区，餐饮商家的处境更加艰难。连日的暴雨导致人们难以出行，商铺门前冷冷清清，甚至一些商家的节日规划被迫打乱。

有小红书网友拍摄南通万达的商场餐饮营业情况，表示截止 9 月 16 日 12 点 20 前，中秋节各大餐饮品牌门店，几乎没有等位的。

对于这些商家来说，节日不再是期待已久的 " 黄金档期 "，更像是考验生存能力的 " 冷淡时期 "。

小结

整体而言，通过今年中秋节月饼滞销、大闸蟹缺席以及整体消费力不如预期的表现，释放出了一些信号，可以预见未来节日的消费趋势将更加理性、分散。

此外，中秋节期间，餐饮热闹的场景主要集中在头部品牌，大众对品牌和网红产品的依赖增强，品牌影响力和消费体验越来越成为消费决策的关键。同时，中小餐饮面临的生存压力将加大，若无特色和品牌效应，可能更难在节日竞争中脱颖而出。

国庆黄金周即将到来，餐饮商家应根据当前消费趋势，做出更加灵活和针对性的应对措施。

轮值主编｜陈黎明

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜权紫君