针对性快速响应界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
服装品牌ROBINHOOD罗宾汉近日官宣杨超越为品牌代言人。不同于一些强强联手的合作，两者的影响力悬殊——杨超越的微博粉丝数近1994万，而罗宾汉官方微博仅有13.5万粉丝，在其主阵地抖音的粉丝数也不超过10万。
名不见经传的罗宾汉并非首次和明星合作，它曾在2021年和2023年分别请来何润东和贾乃亮代言。对比来看，该品牌此次选择杨超越，是为了提升品牌及其女装品类在年轻消费者中的影响力。
品牌官网显示，罗宾汉号称是1943年创立于英国的品牌，1997年在香港注册公司，1999年进入中国内地市场，在北京西单开设了首家旗舰店。但在互联网上检索与该品牌相关的英文内容，几乎找不到相关信息。
天眼查APP显示，罗宾汉目前的运营主体浙江云象科技贸易有限公司（以下简称“云象科技”）注册于2020年，股东行列中并无来自香港的公司，仅有两名个人股东。这看起来这更像是一些本土服装商家的常用策略，即为品牌包装一个国际化身份，以此抬高品牌价值。
虽然在大众市场的知名度尚不高，罗宾汉在过去几年抓住了抖音直播的机会。据罗宾汉在官方公众号发布的数据，该品牌在2021年入驻抖音，仅1年就实现GMV破10亿元，2023年的GMV达到45亿元，并计划在2024年将GMV做到80亿元。虽然GMV不考虑未付款、退货等情况，与实际营收有一定差距，但这组数据至少能表明罗宾汉在抖音渠道的增速之快。
罗宾汉主要靠达人直播带货在抖音打开销路。第三方平台抖查查的数据显示，近一年内，为罗宾汉品牌带货的直播达人数为4819人，其中粉丝数1000万以上的头部达人有43位，包括疯狂小杨哥、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮等。在这一点上，罗宾汉和鸭鸭、高梵等近些年崛起的国货羽绒服相似，都依赖抖音达播的分销实现快速扩张。
罗宾汉在过去几年经历过两次品牌定位调整。据品牌公众号，罗宾汉在2021年曾将品牌定位升级为“街潮牛仔”，走潮牌路线。2024年，罗宾汉又转向羽绒服赛道，将定位调整为“专注羽绒时尚基本款”。
更具体来说，罗宾汉切入的是大众羽绒服市场。抖查查数据显示，最近一年罗宾汉品牌的客单价在200元到300元间。目前，罗宾汉官方旗舰店内上架的羽绒服产品大部分定价在500元内，杨超越同款羽绒服折后价格还不到300元。
百元区间是中国羽绒服市场中需求量最大，但竞争也最激烈的价格带，如鸭鸭、雅鹿、波司登旗下的雪中飞等都是其中有力的竞争者，已经占据了相对稳定的市场份额。据公开报道，鸭鸭2022年的GMV已突破100亿元。波司登财报则显示，雪中飞品牌23/24财年（截至2024年3月底）的营收为20.19亿元。
尽管罗宾汉公开的业绩表明其似乎有比肩头部品牌的潜力，但要想在大众羽绒服市场站稳脚跟，仅靠其目前的销售规模还远远不够。
罗宾汉一个明显的短板是卖货思维主导，而品牌力不足。罗宾汉在其公众号中也提到，品牌目前只做到了用销量打开市场，但“品牌建设没有跟上，品牌顶层缺失，品牌认知几乎为0”。罗宾汉因此在2024年与品牌咨询公司巴顿合作，重新梳理并升级品牌。
前述“羽绒时尚基本款”的新定位就是巴顿为罗宾汉出的招。具体来讲，罗宾汉要解决的是羽绒服不够日常、臃肿显胖、难搭配的痛点，因而在产品上要做到基础百搭、简约好看。配合这一定位，罗宾汉的产品及定价策略是打造男女同款、适合所有年龄段的中性设计，并延续过往的中低端定价。这些策略也有助于罗宾汉覆盖更广的市场、缓解大量SKU带来的库存压力，以及压低设计成本。
但罗宾汉并未强调功能性，而这实际上是羽绒服品类的核心，毕竟保暖才是人们穿着羽绒服的第一诉求。从羽绒服品牌之间的竞争来看，如今羽绒服在功能性上的竞争远不只停留在充绒量、绒子含量上，早已延伸到面料科技、工艺技术等方面，中高端品牌尤其如此。
对于罗宾汉这类定位大众市场的羽绒服品牌来说，要和竞争对手厮杀的唯一路径就是提升质价比，这意味着品牌要在生产端靠规模化拉低成本，或是在研发端提高投入产出比。目前来看，罗宾汉似乎更着重于前者。天眼查APP显示，该品牌母公司云象科技暂无专利信息。作为对比，鸭鸭母公司旗下有4项发明专利已授权或正在审查中。
据公开报道，罗宾汉计划在2024年开启品牌全品类及跨境电商的全域战略，目标是在未来5至10年发展成线上为主、线下为辅的国际品牌，年销售额达到500亿元至1000亿元。罗宾汉如今将“做年轻、时尚版优衣库”作为品牌愿景，可对比参考的是，优衣库母公司迅销集团2023财年的营收约为1354亿元。
但在追赶优衣库之前，罗宾汉首先得在国内市场突出重围。抖查查数据显示，2024年8月抖音电商服饰内衣品类排行榜上，波司登和鸭鸭占据前两名位置，雅鹿和雪中飞分别位于第5和第7，罗宾汉排在139位。
