探路东方六｜投顾复购率超77%，东方证券：基金投顾业务全力以赴提升基民获得感

自资本市场诞生以来，全世界的投资者都在反复重演“追涨杀跌”的故事。华尔街传奇投资大师伯纳德·巴鲁克就曾说过，打败他们的从来都不是市场，而是他们自己。

为了培养投资者的良好素养，解决“基金赚钱，基民不赚钱”的痛点，行业在翘首以盼中迎来基金投资顾问业务试点。2019年10月，中国证监会发布了《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，如今，即将迎来试点五周年。

那么，五年来，券商展业情况如何？近期已收官的中报，展现了券商基金投顾的横切面。半年报数据显示，截至2024年6月底，东方证券在市场震荡中依然获得逆势增长，基金投顾规模较年初增长1.67%达到了146亿元。东方证券的半年报也显示，其服务的基金投顾客户数达到了12.9万人，留存率达到64%，复购率为77%，客户盈利情况好于单产品投资，实现了“客户收益优于组合表现，组合优于市场表现”的结果。

践行以人民为中心的发展思想，服务实体经济与居民财富管理，是资本市场的重要使命。证券公司作为专业的财富管理机构，在践行普惠金融方面承担着时代赋予的历史使命。东方证券相信，随着基金投顾业务的深化发展，可以形成更大的积极正向力量，持续不断为资本市场提供中长期稳定资金，优化资金供给结构，推动更多金融资源用于支持科技创新、先进制造、绿色发展、中小微企业，服务国家战略，实现资本市场投资端与融资端动态平衡发展，助力我国经济高质量发展。

今年以来，澎湃新闻推出“探路东方”系列报道，深度剖析东方证券在做好金融“五篇大文章”、助力金融高质量发展方面的实践经验。

从追涨杀跌转变为“逆势投资”

东方证券于2021年6月份获得基金投顾试点资格，2021年11月份正式展业。不到三年的时间，东方证券在基金投顾领域成绩斐然。

从核心指标来看，一方面，东方证券的基金投顾规模稳步增长，实现了0到150亿的规模跃升。据了解，东方证券业务开展以来，始终保持单周申购额大于赎回额的净申购状态，且均为客户主动追加投资。另一方面，用户满意度高，客户留存率为65%，复投率为77%。

基金投顾业务“三分投、七分顾”。在东方证券的持续努力下，用户投资行为得到了有效改善。

一是，投资者从追涨杀跌转变为“逆势投资”。以“权益类螺丝钉投顾组合”为例，2022年4月底、10月底中证全指处于近两年低位的时候，该组合创下历史最高单周申购量。“每当市场下跌，我们的客户都在逆势申购。”东方证券相关业务负责人士向澎湃新闻介绍道，包括今年在内，市场大幅震荡时，东方证券客户组合净申购量均显著增长，用户呈现了明显的逆市交易倾向。

二是，投资者的持有时间明显拉长。“以前客户追涨杀跌，就会导致持有时间较短，但是通过持有东方证券基金投顾组合产品后，通过低位的不断加仓，客户自然而然拉长了持有时间。”据相关人士介绍，东方证券基金投顾业务推出两年多来，客户平均使用投顾服务时间超过600天，超过50%以上的客户30个月以来始终持有并持续追加投资。

在一系列行之有效的举措之下，东方证券的客户迎来了正反馈，客户盈利情况好于单产品投资。投顾业务推出第一年，东方证券投顾客户收益改善9.7%，第二年收益改善10.98%，截至2024年6月末，客户收益改善12.38%，实现了“客户收益优于组合表现，组合优于市场表现”的结果。

此外，基金投顾降低了投资者的投资成本。基金投顾在收费方式上仅从客户端单项收费，所有来源于产品提供方的各项费用都要退还到持有人账户，对比卖方产品销售，可以有效降低投资者的成本。

构建买方投顾三角体系

业内人士向澎湃新闻表示，今年上半年，市场出现大幅波动。公募基金尤其是偏股产品业绩整体并不乐观，导致用户对基金产品的信任度在降低，赎回的情况增多。在这样的背景下，东方证券基金投顾规模逆势增长，复投率达到77%，更为难能可贵。“复投率最能代表客户的满意度与信任度，只有客户满意并信任东方证券，才能让客户持续复购。”东方证券相关业务负责人说道。

据介绍，东方证券基金投顾业务取得显著成效，源于其“买方中介定位”下的长期服务。传统卖方模式下，资管机构和财富管理机构的利益更容易偏向一致，但与客户利益存在冲突。“因为卖出产品往往就服务结束，在后续的市场波动中，客户该怎么样应对的问题没有得到持续解决。”东方证券副总裁徐海宁曾阐述道，买方投顾模式下，商业基因实现了与投资者利益一致性的问题。东方证券积极向买方投顾转型，走出了一条“内容+投研+服务”的买方投顾三角体系。

在内容端，东方证券主要通过做好基础知识的投教工作，解决客户“对基金了解比较少”的痛点。东方证券“银行螺丝钉”投顾团队每月输出十多篇阅读量3W+精品内容，向“粉丝”发布投资相关研究文章，以及投资基金所需估值数据，方便查询哪些品种值得投资。

据了解，东方证券投顾团队每年发布超过百万字的投教内容，坚持以“日更”的频率发布内容。通过文字、图片、视频、书籍等不同的形式，以通俗易懂的讲解方式，让广大投资者理解投资知识。

在投研端，东方证券通过买方视角的投研估值，帮助解决客户“追涨杀跌”的痛点。东方证券创新研发了螺丝钉指数估值表和螺丝钉星级指标等判断市场工具。东方证券相关业务负责人介绍道，通过该估值体系，成功帮助投顾用户买在低点位置。“今年2月，市场下跌期间，螺丝钉星级指标也到了5星以上的水平，建议客户买入，那段时间我们产品净申购量较大，达到了几千万水平。”该名负责人向澎湃新闻表示，“在市场情绪不佳时，仍然能让客户购买，说明我们的估值体系获得了用户极大的信任。”

据了解，每天有超过10万名投资者关注“估值表+星级指标”。每个交易日，东方证券都会发布“估值表+星级指标”，已经坚持了2000多期，通过量化的估值数据，帮助投资者判断当前股票市场估值是高还是低。有了客观、可量化的判断标准，投资者就不容易被短期涨跌幅、贪婪或恐慌的情绪所影响，也就能够避免追涨杀跌的行为，引导客户更好地在低估阶段进行投资。

通过上述措施，东方证券有效解决了客户对基金了解少、易追涨杀跌、频繁交易、不清楚买卖时机等痛点，客户基金投顾收益显著优于单基金产品购买行为。

买方投顾是财富管理“新质生产力”

当今时代背景下，财富管理向买方转型将是大势所趋，未来将是客户体验提升资产规模、投顾服务提升客户体验的新发展生态。由此可见，投资者、财富管理机构、投顾人员和资产管理人的利益将共同指向客户体验的提升，最终使得行业回归专业服务本源。

东方证券认为，买方投顾通过人才、资本、科技、数据等资源的创新性配置，激发了生产要素的活力，提升了服务效率和客户体验，催生了专业服务的新模式、新动能，因此买方投顾是财富管理的新质生产力。其商业模式的实质是以投资者为本，核心是专业服务能力，基础是长期陪伴与价值投资。而这既需要“增量思维、专业服务、体系化、平台化”四个发展理念的坚定执行，也需要全力以赴提升财富管理的“含新量”。