工人日报：书店可以是网红，但不要追求成为网红

2024年9月13日，西安，民众在茑屋书店打卡留念。9月9日，西安茑屋书店发布闭店通知，将于2024年10月8日终止营业。视觉中国 资料图

近日，被誉为“中国最美书店”之一的西安茑屋书店发布闭店通知，称于10月8日终止营业。

近期和读者告别的“网红书店”不少：开业5年的钟书阁重庆店停业;厦门知名书店品牌“十点书店”宣告关闭在厦门的三家书店。

近年来，网红书店前仆后继，批量崛起又大面积倒下。起初有多少热烈的期待，后来就有多少无奈的唏嘘。

茑屋书店是日本知名的书店品牌，西安店是其在中国的第三家店，于2021年开业，有4500平方米的两层实体空间。开业后短时间内，这里迅速成为热门打卡地，吸引了不少年轻人慕名前来。

这隐藏着很多网红书店的经营逻辑：以高颜值把顾客吸引进来，围绕“书”开展个性化的生活风格。“书店+咖啡+文化创意产品+特色空间”的商业模式逐渐成为网红书店的共性，书店不再只面向读者，而是面向更广泛的消费者。

在流量就是王道的市场，资本注意到了书店。

可是，始于颜值的网红书店，却很难找到一条持续成长之路。

颜值能够吸引来人打卡拍照，可是书店总不能收门票吧？书店里可以卖咖啡、卖文创，可是消费者为何不去咖啡厅、文创店消费？本应是核心产品的书籍，甚至纯粹成为景观点缀——于是，网红书店最大的功能就剩下打卡了，它很难滋养读者，更难以养活自己。

面积大、成本高、效益低——资本退去，泡沫也在破灭。许多曾经点亮多座城市的书店，如今一个个熄灭了。

当然，网红书店的倒下，并非意味着实体书店活不下去了，更不是人们不读书了。 9月北京的地坛书市上， 笔者就见识到了图书市场的火爆——很多人拉着购物车成捆成捆地买书。

在地坛书市上，商家支个摊像卖菜一样卖书，读者摩肩接踵头顶烈日像逛菜市场一样买书，但是动辄半价甚至更低折扣的图书还是激发了人们的购买热情。

书还是有人买的，书店的核心业务应该是卖书，如果说让书价比别的渠道更便宜是在为难书店，那么物有所值则不应该是过分的要求。售价42元的香皂纸、70元的纸胶带、170元的袜子、320元的日记本、640元的酒杯……这样的价格让大多数的消费者的兴趣只能停留在打卡上了，难有消费冲动。

而书——书店的核心产品，虽然摆满了，但很多却被束之高阁，够不着、取不到、打不开。书是拍照背景、引流工具，书籍选品没特色、导读方式不清晰、品类划分不明确、陈列推荐不专业……网红书店的倒下，让人们不得不直面这个问题：当资本的和消费的潮水退去，书店还剩下些什么？

拍照打卡、卖咖啡、做文创，对于书店而言，都可以。但是，无论如何“多元化”，都不是“去图书化”。装修和营销是手段，书店的产品依然应该是“书”，对书籍的选择和经营是一家书店的核心竞争力。

书店是文化空间，守护书和书店的“文化性”十分紧要。书店点亮的应是一片文化空间，而不仅仅是消费空间。书店可以是网红，但最好不要追求成为网红，只有这样，书店的生命才会更加持久健康。