比爱马仕毛利率还高，“衣中茅台”瞄上年轻人

家住北京、经常旅游的格子（化名）发现，几乎每个城市的机场都有比音勒芬的门店。上千元一件的 T 恤，让她很快记住了这个牌子。" 以至于我现在一看到这个牌子，就感觉自己马上要上飞机了。" 格子说。

相比格子，不少 A 股的投资者对比音勒芬更为熟悉。10 月 30 日，比音勒芬公布的 2024 年三季报显示，该公司前三季度实现营业收入 30 亿元，同比增长 7.3%；扣非归母净利润 7.35 亿元，同比增长 1.3%。

在 A 股 61 家服装类上市公司中，比音勒芬的毛利率已经连续三年（2021 年 -2023 年）位居榜首，也让其有了 " 衣中茅台 " 的称号。Wind 数据显示，2024 年比音勒芬三季度销售毛利率为 76.42%，再次位居服装板块之首。

排在它后面的是拥有 DAZZLE 等中高端女装品牌的地素时尚、TEENIEWEENIE 母公司锦泓集团、瞄准中产女性的歌力思、" 男裤专家 " 九牧王等。至于凭借印小天魔性舞蹈出圈的海澜之家，毛利率为 44.32%。

" 高尔夫 + 机场 "

比音勒芬的 logo 是一个拄着高尔夫球杆的球手站在一串英文字母中间。根据其 2016 年披露的招股书，公司产品定位于高尔夫运动与时尚休闲生活相结合的细分市场，目标群体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群。

除了绑定高尔夫这一中产青睐的运动外，在机场开店也是近年来比音勒芬扩张市场的重要策略之一。

比音勒芬在 2023 年年报中指出，公司打造 " 优质线下渠道 + 数字化新零售 " 的全模式覆盖的营销网络，其中优质线下渠道已覆盖全国高端百货商场、购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场。在已公布的历年财报中，比音勒芬未披露其机场门店的具体数量，中新经纬根据其官网截至 2020 年的数据统计，当时比音勒芬在全国有 900 余家门店，在其布局的 31 个省市间仅有 4 地没有开设机场店。

2016 年 12 月 23 日，比音勒芬正式在深交所上市，截至当年底，其终端门店的数量为 602 个。7 年过去，比音勒芬的门店数量已经翻倍，其中光直营店就有 607 家，加盟店数量 648 家。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄指出，机场开店实际上租金成本不低，但比音勒芬高价高倍率可以摊销租金成本。能够经常飞机出行的用户自然是有消费能力的商务人士，同时高尔夫这一运动方式能够满足商务社交需求。

" 日常的商场满足消费者生活、休闲、时尚需求，选择面比较宽泛，机场选择面相对更加集中和聚焦，中国国内一般在机场开店的品牌偏高单价、中高端定位。" 程伟雄说。

而给格子留下深刻印象的千元 T 恤，正是比音勒芬着力打造的超级品类。比音勒芬在 2023 年年报中指出，报告期内，公司持续从自身品类优势出发，聚焦核心品类—— T 恤，将比音勒芬打造成为 "T 恤第一联想品牌 "。根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心数据统计，比音勒芬的 T 恤单品类产品连续六年 ( 2018-2023 ) 获市场综合占有率第一位。

近日，中新经纬走访比音勒芬北京通州万达店时，店员介绍称，来店里买衣服的 30 岁到 60 岁都有，只要喜欢这种风格的就会买，这种风格就是 " 不是特别正式，但也不是特别年轻 "。

▲比音勒芬门店 中新经纬 实习生 秦海齐摄

中新经纬注意到，该店 T 恤售价多在 800 元左右，也有上千元的。新款羽绒服、外套定价普遍在 3000 元以上，会员可打九五折，达到 10000 积分以上折扣会更大。该店有反季节折扣，多为五到七折。

2019 年，浙商证券曾发布报告分析比音勒芬的消费者画像，这一群体月可支配收入 3 万元左右，年龄在 35 岁 -55 岁之间，40 岁以上为主力人群，注重品牌，价格敏感性低，注重体验与产品质量，品牌忠诚度高。

但现在，比音勒芬瞄准的不止中年人。2022 年年报中，比音勒芬提出 " 国际化、高端化、年轻化、标准化 " 作为公司新阶段的建设目标。在 2024 年半年报中，比音勒芬称，秉承品牌形象全面年轻化、高端化发展，在 2024 年上半年与多位明星、名人达成形象合作，包括陈靖可、王安宇、任敏、蒋勤勤、吴千语、陆川、吴晓波等，演绎品牌精英穿搭新范式。

对此，盘古智库高级研究员江瀚指出，比音勒芬实施年轻化策略，是一个积极的市场尝试。这有助于打破传统 " 大叔 " 形象，吸引更多年轻消费者的关注。其次，年轻化策略不仅体现在代言人选择上，还应贯穿于产品设计、营销策略等各个环节，形成全方位的品牌年轻化。

值得注意的是，尽管比音勒芬品牌形象绑定高尔夫，但买比音勒芬的人却不一定真的都打高尔夫。根据其招股书，比音勒芬称，" 享受高尔夫似的闲情逸致，并不一定要打高尔夫 "。

离全球奢侈品集团还有多远？

比音勒芬的毛利率不仅在一众服饰类 A 股上市公司中名列前茅，在国际顶级奢侈品集团面前也很 " 扛打 "。今年上半年，顶级奢侈品品牌爱马仕的毛利率为 70.6%，LV 母公司路易威登集团毛利率为 68.8%。

而比音勒芬也早有了冲刺全球奢侈品集团的野心。翻阅其历年财报，比音勒芬在介绍其设计研发团队时都强调，他们具有多年奢侈品品牌、国际知名品牌高尔夫服饰系列设计经验。

2023 年一季度，比音勒芬通过子公司间接收购国际奢侈品牌 "CERRUTI 1881" 和 "KENT＆CURWEN" 的全球商标所有权。

比音勒芬称，收购的 CERRUTI 1881 和 KENT＆CURWEN 两个国际品牌，在品牌影响力和知名度等方面与比音勒芬形成互补，进一步推进公司品牌多样化、国际化、高端化布局，为公司打造全球奢侈品集团奠定了基础。

在 2023 年的半年报中，比音勒芬首次明确提出，立志成为全球奢侈品集团。

在 2023 年 4 月发布的 2022 年年报中，比音勒芬首次在其所处行业情况中加上了奢侈品行业的情况分析称，2022 年，全球奢侈品市场进一步复苏，同比增长 17%，市场规模达到 25450 亿元人民币。全球奢侈品市场近年来获得了较快发展，特别是头部奢侈品牌，平均市场规模比 2019 年提升 30% 以上。

上述年报中还提到，中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布的《2022 中国奢侈品报告》数据显示，2022 年，中国人奢侈品市场销售额最终实现 9560 亿元人民币，在全球奢侈品市场占比高达 38%，中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量，国内奢侈品消费市场增长强势。

上述报告称，目前，中国中产人群已超过 2.5 亿人，预计未来随着中国中产收入数量的增加和消费观念的转变，中国奢侈品市场将会持续快速发展。随着中产人群规模扩大及消费升级带来的需求增加，2025 年市场规模将达到 1.1 万亿元人民币，将成为全球最大的奢侈品消费市场。

眼下，在毛利率上已经不输奢侈品的比音勒芬，距离成为一家奢侈品集团还有多远？

江瀚指出，比音勒芬收购知名品牌的全球商标所有权，是其向成为全球奢侈品集团目标迈进的重要一步。虽然这两个品牌在奢侈品领域属于中低档，但它们各自拥有独特的历史底蕴和品牌价值，为比音勒芬的国际化战略提供了有力支持。然而，要实现这一目标，比音勒芬还面临诸多挑战，如如何有效整合收购品牌资源、提升品牌影响力、拓展国际市场等。此外，奢侈品市场竞争激烈，品牌忠诚度难以建立和维护，也是比音勒芬需要克服的难题。

程伟雄注意到，近期安踏旗下斐乐加码高尔夫球运动，利郎和日本迪桑特旗下高尔夫球品牌合作，随着众多品牌和资本的加入，高尔夫运动穿着市场竞争进一步加剧，而比音勒芬要想继续保持品牌先发优势，还需进一步夯实基本盘。

零售独立评论人马岗也指出，比音勒芬营收主要在中国，在全球化上缺乏实操。其次，奢侈品集团不是有商标权就够了，需要从产品、营销、渠道等多个视角进行布局。

本文来自微信公众号 " 中新经纬 "（ID：jwview），作者：罗琨；实习生 秦海齐，36 氪经授权发布。