上海交大中国发展研究院发布报告，种草帮助海外品牌扎根中国

11月6日上午，第七届中国国际进口博览会期间，小红书与上海交通大学中国发展研究院联合发布《种草时代的生活与商业》报告。

发布会上，上海交通大学陆铭教授指出，深入研究小红书社区和种草案例后发现，依靠大量用户真诚分享生活体验和评价，小红书已经沉淀出独特的“种草”生态。

陆铭教授表示，“种草”正在产生多重价值。对于社会而言，使个性化的需求在社区的生活分享中得到满足，小众群体“被看见”体现了现代社会的包容性；对于商业而言，线上对线下的赋能，以及线上社区不同商家之间的消费外部性，打破了时空界限，对于促进线下消费的价值具有重要的价值。

报告同时强调，“种草”让消费者多元、长尾的需求得到满足，也给海外品牌和产品迅速、精准匹配中国市场需求提供了场景。“种草”已成为外国企业了解和深入中国市场的重要方式。

发布会上小红书公布的数据显示，2023年在小红书“种草”的海外品牌数量是2022年的两倍；截至今年10月，这一数量已经达到2022年的3倍。海外中小品牌掀起一股在中国“种草”的热潮。

附：

《小红书的无界社区——种草时代的生活与商业》

研究单位：上海交通大学中国发展研究院

人类经济和社会发展有两个推动力，一是技术进步，二是减少信息差。小红书通过构建图文、视频和直播等生活分享平台，加上倾向于普通用户（UGC）的算法推荐，促进了跨时空社区生态的形成。小红书已有3亿+月活用户，成长出了1亿+的笔记分享用户，每天有数百万、数千万笔记和评论诞生，这个数字还在不断向上攀升。通过紧密的互动分享产生粘性，减少了用户、达人和商家之间的信息差。在一定程度上，“无界社区”重塑了生活与商业模式。

一、线上社区：打破时空界限

中国社会发展正处在两股力量的推动中，其一是移动互联网，其二是后工业化社会的发展。移动互联网从供给侧加速了算法驱动的平台经济对于生活的渗透，而后工业化社会则从需求侧产生了越来越多个性化的需求。

小红书作为一家生活分享类的平台，正是在以上两个力量推动中发展而来的。与其他平台相比，在小红书上图文和视频结合，最大限度地承载了来自于用户分享的信息含量。除了在其他平台也存在的图文和视频，特别值得一提的是小红书的笔记。

笔记在生活经验的分享中，通过点赞和转发等机制获得了真实性、准确性和及时性的自我检验，相反，不真实、不准确的信息在评论区有来自用户的否定机制。虽然这种笔记分享的模式也被其他平台所借鉴，但是从用户的习惯来说，仍然把小红书作为最有代表性的分享生活的平台。而这种平台的定位本身又通过用户粘性产生了其他平台复制这一模式的壁垒。

小红书偏向普通用户的算法推荐也是一个独特的存在。小红书的推荐算法是CES（Community Engagement Score）模型，通过用户的互动行为来评估内容的受欢迎程度，从而决定内容的分发，这种算法鼓励创作者生产高质量内容。

同时，小红书也为用户提供更加个性化的内容推荐。从创始之初小红书就一直坚持两个原则：第一，并不完全遵从商业的头部化逻辑，而赋予流量较小的用户以偏大的推送权重。平台大部分流量给予UGC（普通用户生产内容）。第二，在移动终端页面，小红书的双列信息流展示赋予了用户更多内容消费的选择权。小红书的小众原则与后工业化时代大量个性化需求的产生是不谋而合的。看似与商业逻辑相悖的小众推送原则，实则在事后产生了人群聚集的效应，无形之中使得小红书聚集了移动互联网时代最为珍贵的资产，即人群资产。

从人群资产到线上社区，移动互联网的技术发生了作用。在没有移动互联网技术的情况下，人和人之间社区的结成更多地依赖于物理空间，因此也更多地依赖于血缘、地缘和业缘。社区的规模往往又依赖于同一时空条件下同一身份特征人群的数量，一些小众偏好人群难以找到伙伴。

而在移动互联网时代加小众推送的原则，使得小红书形成了分享型生态，对生活方式的分享能够跨越时空的界限。在时间维度上，一篇笔记可能因为其内容质量产生持久的阅读。从空间上，小红书的用户已经跨越国界，成为中文世界里最为重要的生活分享平台之一。很多国际品牌也因此跨越了文化的界限，成功被中国的用户所接纳。

有两个代表性的案例可以说明，在后工业化社会，需求侧越来越个性化，人群也更加细分。通过基于线上社区的“种草”，能够打破打破时空界限，让供需两端更加高效匹配。

比如联合利华旗下的凡士林，本身是一个老品牌，影响力趋于下降，在小红书上找到了【运动人群】作为适合品牌种草的细分人群。通过小红书上的社区话题，激发用户的创作欲，群策群力挖掘产品的使用场景。2024年上市120天，凡士林水润焕亮身体精华销售额突破5000万，位居电商品类热销榜第1位，其中【运动人群】贡献率达到23%。

再比如lululemon，本身是瑜伽服装的龙头品牌，在拓展羽绒服品类过程中发现，搜索细节背后是不同消费倾向：搜lululemon羽绒服三格款的用户关注重点在“小个子穿搭显高”，搜五格款的用户关注颜色款式穿搭，而搜九格款的用户更关注保暖的功能性——虽然都是在搜品牌羽绒服，但细分款式的消费需求不同。基于这一观察采取的相应市场策略，该品牌羽绒服人群渗透、销量都得到了显著提升。

二、生活分享：减少信息差

小红书致力于打造种草生态的实践得到了经济和社会两重价值，而这背后则是无界社区对于减少信息差的强大作用。

1.分享本身具有社会价值。

中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化。在物质生活日益富足的当今中国，人们在精神上的需求越来越多，而精神需求又往往是个性化的。在小红书这样的平台上种草，成为移动互联网一代全新的生活方式。种草者哪怕是非常小众的群体，也能够被看见，被评论，被点赞，被转发。而作为内容消费者，被种草的也能够在内容消费中获得满足感。

在这样一个移动互联网时代的社区生态里，人们因为共同偏好而获得无形的价值，流行话语中所谓“情绪价值”是真实存在的。大量由种草产生的情绪价值并没有市场价格，种草者通过分享产生愉悦，而被种草者几乎零成本地获得了内容消费。

特别重要的是，小众群体是一种客观存在的现实，“被看见”本身可以获得理解和尊重，当然也包括误解和批评。但无论如何，信息本身是珍贵的，小众群体“被看见”，无论对于个体、商家还是管理者，都产生了额外的价值。

比如，一个女孩分享自己被选作广告模特登上楼宇广告。一个准妈妈分享自己身着奥特曼服装的有趣孕妇照。台湾女孩分享自己的寻根经历。对于分享者和阅读者来说，不管是快乐被分享，不管是温暖被感染，还是忧伤被抚慰，都是宝贵的情绪价值，而且这些价值具有显著的外溢效应，从而形成社会价值，只是这些难以用价格来量化。

2.种草推动了高品质生活方式的传播，促进了消费。

在中国社会长期存在重生产、轻消费的现象。尤其是在人口众多和地域广博的背景下，什么可以消费，什么是高质量的生活，本身是需要去了解和学习的。

根据小红书的市场调研，78%的用户明确表示：在做出消费决策时，更偏好来自其他用户的内容。不仅仅因为用户的内容更真实，也因为更贴近用户思考和感受的语言、且会描述更多用户们在意的点。

在通过种草萌发的复杂生态之中，消费者之间的互动产生了有价值的信息传播，使得新的消费观念和生活方式能够跨越时空界限影响到更多人群，特别是从一线城市向低线城市的传播。

户外生活和健康生活是生活方式传播非常典型的两个领域，一些品牌也抓住了由此产生的消费需求。

比如，“徒步”是这几年年轻人最喜爱的生活方式之一，由于这一场景在小红书上的种草传播，使得冲锋衣、徒步鞋等商品的消费量获得了巨大的增长。以来自韩国的可隆品牌为例，2023年徒步鞋的销量同比增长了419%，搜索量增长了47倍。

再比如露营热，直接导致露营装备从过去探险徒步的专业装备，变成周末城郊公园的休闲装备，市场规模扩大了超过10倍。据统计，目前注册在案的露营企业超过2.6万家，超过60%都是在2020年以后成立的。

与之相关的是，用户对健康生活的理念也越来越关注，养生不再是中老年人的专利，健康跟时尚捆绑在了一起。比如中华老字号同仁堂，打造了时尚的知嘛健康店，深受年轻人欢迎。来自海外的斯维诗 Swisse，多年来在小红书传播健康时尚生活理念，打造品牌形象，获得了一批忠实粉丝，2023年在小红书上的销量增长了 141%

以达人和社区为中介，消费者和商家在小红书上建立了更为紧密的跨时空的链接。不同于其他平台上的达人，小红书上基于社区的达人往往成为社区关系的中心节点，因而与社区成员有较强的链接。

在直播带货中，达人对于商品进行详细的讲解，能够提供更多消费者需要在其他渠道自行搜索和事后体验才能获得的信息，这对于非标的产品尤其重要。消费者与达人之间频繁的互动，产生了更多的信息分享，并进一步形成了消费者对于达人的信任，减少了信息差。消费者与平台和其他用户的信任促进了用户的消费决策，提高了种草（推荐）到拔草（购买）的转化率。

由于大量小众偏好群体的存在，一些粉丝数量规模不大的达人也具有了商业的价值。小红书的蒲公英计划顺应了这种趋势，将粉丝数量达到1000人的达人纳入到了达人池子，使得商家进行推广的需求可以接触到更多更精准的达人和他们的目标客户群体。

3.实时产生的大数据为商家赋能产生消费者洞察的效应，消费者在消费中促进了生产。

在传统的商业模式之下，消费者洞察更多依赖于商家的主观判断。这种模式往往容易产生商品的事后滞销和库存造成资源浪费。在移动互联网和平台经济时代，商家可借助于大数据提前预测需求和消费趋势，可以更为精准的进行产品设计和营销。甚至可以直接进行定制化的生产，从而产生去库存和提高资源利用效率的作用。小红书运用自己的数据优势和算法推荐，对引领新的消费趋势起到了发现和推荐的作用。

在线上社区里，消费和生产不是割裂的关系，在类似小红书的“种草”生态中，消费可以反向带动生产，促进“首发经济”，从而刺激产业链升级。

比如，思念是一个传统汤圆品牌，赛道内产品同质化程度高，增长乏力。通过在小红书上平台数据的观察，发现了年轻人对于消费过程中情绪价值的重视。推出新产品好运汤圆——“柿柿如意”，踩准了年轻人的high点，上市3个月就实现了销售破亿，成为爆品。

再比如BeBeBus蝴蝶童车，在发行新品时重视用户的意见，请用户共创，从社区5000万个活跃宝妈用户中筛选了一批最具代表性的妈妈提前使用产品，按照消费者的意见对产品进行改良校准，聚焦用户使用的核心场景和使用痛点。新品发行之后，7天就登顶了同类产品销量第一。

面向未来，小红书还可以更多地思考如何将自己的数据为商家服务，来产生更为精准的消费者洞察，赋能商家的生产和销售。

大量图文和视频信息的分享，尤其是大量文字笔记的存在，进一步使得小红书成了种草时代的搜索引擎。

尽管小红书并没有把自己定位于一个搜索平台，但是客观上由于种草经济之下的大量内容生成，以及有点赞、评论、转发等产生的自我校验机制，再加上基于受欢迎程度的算法推荐机制，使得小红书成为在生活领域更为精准匹配需求的搜索平台。根据发布的数据，小红书70%的月活用户使用搜索功能，用户平均每天搜索6次，日均搜索量超过3亿次。在很多年轻人那里，已经把小红书作为第一搜索引擎在使用了。

4.由于消费者选择性和互动性产生平台与社区的粘性，小红书产生了独特的交易价值。

区别于传统的货架电商，小红书主推“生活方式电商”，将用户的生活方式、兴趣爱好与购物需求相结合，以满足多元、长尾的需求。生活没有标准答案，用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。越来越多的优秀“买手”和“主理人”在小红书上涌现。

体现为复购率高、退货少、客单价高几个方面。根据数据统计，带有购买意向的搜索占整体搜索的比例达到了25%。同时，直播笔单价达到500元+，拥有较低的退货率，和较高的29%的同店复购率。

“买手”模式是基于强兴趣和信任。比如，买手@番茄罐头ChloMato，怀孕后，她在小红书分享自己的孕期感受与经验，获得许多新手妈妈和科学育儿群体的热烈反馈。因此，她尝试着将自己的职业身份与母亲角色相融合，用专业的眼光为粉丝挑选优质母婴产品，同时以过来人的身份分享育儿经验和知识，她把许多育儿理论化为易于理解的日常小贴士，让许多来直播间的新手父母们都能学到对应的经验。目前，16万粉丝的她可以做到月销1500万，这份认可源于众多同为父母的消费者的信任。过去一年半，小红书的买手规模增长了6.7倍。

“主理人”模式是基于高审美和专业度。比如，时尚品牌CHOWKI的主理人，坚持自己的穿搭理念和穿搭方式，而这些恰恰需要获得社区用户的认可，是线下商铺和货架电商不能相比的。“我就是坚持自己的风格。可能喜欢我的人十个里面只有一个，但每个喜欢我的人，他都是有效的，是精准的，会产生深度链接的。”用笔记内容在社区里吸引更多同频用户，直播和笔记的统一也能让用户更了解和信任主理人，从而产生购买甚至复购。该品牌在小红书仅用了1年的时间，就实现了月销售GMV破千万。

以“买手”和“主理人”为特点的“生活方式电商”，为新品牌提供了成本低、效率高的发展环境，对中小企业比较友好。同时也提供了新型的灵活就业岗位，有利于带动就业。

三、线上与线下：商业与城市的重塑

线上无界社区的形成，正在重塑商业与城市，而其背后的机制却并未被深刻地理解。

1.在线上与线下的关联中，跨时空的商家链接形成了巨大的消费外部性。

在传统的线下消费空间，不同类别的多样性的商家在线下空间聚集在一起也可以产生巨大的消费外部性。

换句话来说，对于必须通过线下进行消费的活动，特定消费者在特定目的之下的消费将在特定物理空间之下产生人流，对其他商家产生溢出效应。更通俗地来说，线下的消费需要通过逛街和到店来进行，此时消费者有可能因为到现场而产生事先没有规划的消费，或者一次完成多项消费而节省了多次出行的成本。

例如，因为去与朋友吃饭而顺便买了一件衣服，或者因去陪孩子课外上课，而顺便做了个美甲。但上述消费外部性的产生，是以不同商家线下集聚在小范围内为前提的。

相比之下，在移动互联网时代，当人们刷小红书的时候，前后被推荐的内容的供给者之间在物理距离上完全没有了局限，使得不同商家之间产生巨大的跨时空外部性。比如说，一位在上海的消费者因为看了一个上海city walk的图文内容，而刷到了一家位于成都的服装店，同时又刷到了位于郑州的一位画家，以及一家在昆明的鲜花店，这三个商家（或个体经营者）实体空间上相距甚远，但是在种草经济之下却相互之间产生了无界链接，并彼此带来了消费的正外部性。

2.线上和线下的互动，还产生了线上对于线下赋予的巨大外部性。

在通常的在线商业平台上，无论是货架电商还是直播电商，都可以直接在平台上统计GMV。而小红书这样的平台上，消费者在分享生活中，通过线上和线下的关联产生了拉动消费的作用，却未完全转化为小红书平台自身的营收。

例如，2024年新年前后，“尔滨迎接南方小土豆”的图文和视频在小红书平台获得了大量的流量，但是这些流量促进的是哈尔滨的线下消费，却并不会计入小红书的营业收入。

线上对线下产生的外部性在后工业化时代尤其重要。不同于其他平台在销售货物时可以借助于流量经济加上物流，使得消费的统计经过平台而产生，大量服务经济必须经过线下来产生，而支付又是通过其他平台的支付手段来完成的。也恰恰因此，需要有更多的研究，来说明线上互动对线下消费产生了多大的促进作用，以体现小红书的社会价值。

还有的外部性不是直接与经济相关，而是产生了社会价值。比如2023年小红书与武汉文旅局联合举办“送武汉人10万朵栀子花”活动，在武汉的江滩、各大步行街、水果店、咖啡馆等城市角落免费放送栀子花，温暖的氛围从线上蔓延到线下，成为独属武汉人的入夏仪式，引起整个江城的共鸣。

小红书这样的生活分享正在对线下空间产生微妙的影响。一方面，正如很多人所感知到的那样，距离的影响似乎被平台经济所消解了。一个经典的案例是，位于云南的普洱突然多了很多来访的游客，当地人问游客，你们是怎么知道我们这个地方的？答案是小红书。为什么会这样？因为小红书的用户推荐的并不一定是特定的商品（如茶叶），而是生活方式（例如需要到现场感知的种茶和制茶，以及当地的人文和自然景观）。

类似的，今天在小红书上有很多小众的景点，位于山区或者海岛，还有一些是平时流量并不多的小镇和乡村。在这些案例里，小红书的流量分发机制加上移动互联网的技术，给边远和小众的地区带来了更多的流量。

比如山西坐拥全国最多的地上文物资源，但由于区域位置等原因，旅游一直不温不火。从2022年起，山西省文旅厅联合小红书，共同挖掘山西的悠久文化的旅游资源。一年的时间内，整个山西旅游曝光2.72亿次，其中大同市曝光量增长了2240%，成为新晋网红城市。去山西来一场「田野调查式 」的古建巡礼，在小红书上成为不少年轻人的旅行新目标。

再比如，当“小众游”标签开始快速增长时，江西景德镇联合小红书，将三宝村打造成为具有标志性的小众游深度旅游线路。从数据洞察出发，在三宝村打造市集、咖啡、陶瓷等元素，塑造为沉浸氛围的深度小众目的地。景德镇在小红书被江浙沪年轻人称为周末度假、洗班味的宝藏目的地。

3.对大城市建设消费中心城市产生积极推动作用。

而故事的另一面比较容易被人忽略，那就是小红书平台上分享的内容大量存在于线下，有可能通过线上对线下的影响而加剧集聚。虽然对于农产品和制造业商品来说，线上推送能够使得消费者触达更远的商家，而中国发达的物流使得远距离的交易得以完成，但是对于服务经济的线下消费来说，到远距离的场景消费仍然需要支付交通和食宿成本。

因此，相对而言，在本地的服务消费更有可能被线上流量所拉动。而大城市因为线下消费场景的丰富性更有可能被线上互动所赋能。其中，大城市大量的流量可能来自于其他城市，从而为大城市建设消费中心城市产生积极的推动作用。

比如，2023年和2024年夏天，小红书连续2年在上海举办“马路生活节”，活动覆盖艺术、音乐、体育运动、美食等领域，将线上社区与线下城市公共空间进行联动，为城市生活和文化创新，提供新模式和新活力。

今年活动期间，首次将“鸭马路”放入黄浦江，期间举办了200多场活动。线上总曝光33.9亿次，吸引了近60万人参加体验，除了本地居民以外，还有很多是外地游客。据现场调研，近8成游客是因为马路生活节第一次了解并走进商家，一半游客进行了现场消费。参与活动的商家销量平均增加了20%—50%。在夏季的上海打造了新的城市名片，也带动了服务消费。这说明，丰富的线下消费场景为消费中心城市进一步聚集了流量。

面向未来，随着收入水平不断提高，消费者将产生越来越多的个性化的需求，对于高品质生活的追求也越来越强烈，而这其中服务消费在消费中的占比将持续提升。因此，从城市和区域的空间格局来说，借助于线上的无界社区，更多的线下服务消费流量将向线下场景更为丰富的大城市和城市的中心城区集中。

总结

作为一家快速成长于中国本土的生活分享平台，小红书具有与其他国内外平台的不同的气质。移动互联网技术、后工业化时代的到来和偏向小众推荐的算法共同成就了小红书的独特生态，它的经济价值和社会价值仍然有待于被认知。

对于社会而言，个性化的需求在社区的生活分享中得到满足，这就是价值，小众群体“被看见”更是体现了现代社会的包容性。对于商业而言，线上对线下的赋能，以及线上社区里不同商家之间的消费外部性，打破了时空界限，而这对于促进线下服务消费的价值越来越大。

对于一家平台企业，它在高品质生活和消费层面起到的引领功能是体现它的高度的，平台的价值远远超越了它的表面贡献。

起草人：陆铭（上海交通大学安泰经济与管理学院特聘教授、中国发展研究院执行院长）

李鹏飞、楼帅舟、高亚飞、黄维晨、杨潇、钟辉勇、李杰伟、钟粤俊、郑怡林、彭冲对报告也有贡献。