年轻人的失眠症，正在被包装成“熬夜经济”

最近一段时间，各大奶茶店纷纷开启 24 小时营业制，主流茶饮品牌包括喜茶、霸王茶姬、古茗、茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨都在其列。夜间消费在前两年各类夜市、地摊盛行的时候爆发过一阵，如今，再度火遍整个消费市场。

除了奶茶店，一些餐厅也陆续加入 "24 小时营业 " 阵营。

如小龙坎旗舰店一直主打 24 小时营业；巴奴火锅在今年 7 月份也宣布 24 小时试营业；甚至一些连锁快餐品牌，老乡鸡、遇见小面、超意兴 …… 这些原本在白日活跃的品牌都开始 24 小时营业。

就连一些书店、咖啡馆、便利店、洗浴中心皆在夜间经济中等待爆发，社交平台上甚至还火过一段时间的夜校，2024 年以来，小红书上的 " 夜校 " 搜索量同比增长 980%，相关笔记评价数同比增长 226%。

夜晚不睡觉的年轻人有那么旺盛的消费需求吗？

数据显示，国内有 60% 的消费发生在夜里，大型购物中心每天 18 时至 22 时的消费额占比超过全天的二分之一，这一占比到了 90、00 后这一代还在继续上升。今年饿了么与美团的数据也显示，奶茶在深夜的需求不可小觑。

时至今日，总也等不来爆发的消费市场不想再放弃任何一次复苏的机会，哪怕年轻人的消费能力大不如前，也要 24 小时待命般守在其钱包边上。

" 夜间生意 " 好做吗？

在熬夜一事上，当代年轻人有着超高的发言权。调查显示，有 40.41% 的年轻人几乎每天熬夜，32.21% 的年轻人经常熬夜，几乎不熬夜的年轻人只有 3.93%，从未熬过夜的人更是只有 0.06%。

年轻人不睡觉的时候，或许会天然生出消费欲望，整个消费市场也需要这份欲望来点燃寒冬。

2023 年一则数据显示，7 月份以来，淘宝夜间成交额同比去年增长 90%，支付宝夜间休闲生活行业营收总额同比增长 25%；一些便利店在夜间的营业额甚至在全天能占比到 30%。

从最近转型 24 小时营业的奶茶店来看，也能窥探到一丝年轻人在夜间的消费热情。数据显示，古茗一家位于宁波的门店，夜间里的订单能带来 1000-2000 元的营收。甜啦啦 24 小时营业测试门店，单店营业额提升了近 230%。

但夜间生意真的好做吗？恐怕不能单凭几个数字来论断。毕竟这门生意如果好做，全天营业门店占比在 40% 以上的麦当劳就不会遇到业绩低谷，一向是 24 小时制的便利店也不会大批量倒闭，连 711 的风头都大不如前。

首先，门店延长营业时间背后所导致的成本上升值得一提，典型的例子是奶茶店。

调查显示，当一家奶茶店把营业时长延长到 24 小时，其设备成本、人工、水电费都要跟着上涨。有店主计算过，其门店在去年 3 到 5 月转为全天经营，水电费增长了 30% 左右，约 2100-2700 元。再加上设备与人工，这对于一家加盟店而言是笔不小的成本。

此外，夜间奶茶消费基本是外卖平台下单，店家还要考虑夜间平台抽成与深夜增加的配送成本。

其次，门店 24 小时营业其实并不止是一个单纯的时间概念。全天营业就意味着对一家门店的运营方式、产品结构、乃至整个供应体系发出更严格的要求，这也是大部分 24 小时营业门店都出自连锁品牌的主要原因之一。

对于寻常门店而言，一旦经营时长放宽，无论是产品种类还是储备供应都会发生巨大的变化，如此一来，采购、人工与仓储的成本也会跟着上升，而在餐饮成本中，原材料采购与人力本就占据大头，前者通常占营业收入的 20% 至 30%。

另外，随着熬夜消费的年轻人越来越多，想要挤入夜间经济的各色商家也层出不穷，且涉及的范围花样百出，包括夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀、夜读、夜动 …… 不睡觉的年轻人仿佛在消费市场的鼓动下，把夜生活过得比白天还要精彩。

因此，商家在夜里的竞争丝毫不逊色于正常经营段的白天。《阿里巴巴 " 夜经济 " 报告》显示，23 点到 24 点之间，饿了么上的餐饮商户有超过 83% 还在营业，过了 24 点之后仍然在营业的商户比例超过 60%。

值得一提的是，不少烧烤、火锅等餐厅门店还要面临夜间扰民被投诉的风险。以夜生活丰富的青岛为例，有一年七月，青岛各大便民热线接到有关餐饮门店深夜扰民的投诉近 200 条。

原本增加营业时长是为了刺激消费，拉动营业增长，但当真的到了深夜，不少商家无奈地发现，夜里年轻人的钱远比他们想得要难赚。

年轻人在夜里上演 " 消费升级 "？

当前的消费市场到处都在迎合降价狂潮。

有意思的是，相比于白日里捂紧钱包的理性与慎重，年轻人在夜里的消费行为却有一点 " 升级 " 的兆头。多年位居网红城市之列的长沙有一项调查显示，消费者在夜间外卖消费的笔单价显著高于全天平均值，长沙夜间笔单价比全天高出近 25%。

无独有偶，便利蜂的调查报告也显示，对比一天三顿的正餐，年轻人更舍得为夜宵花钱。仅有 10% 的白领平均午餐费用在 30 元以上，而同等价位的夜宵消费者占比却有 62.5%，足足超过午餐 6 倍。

这是为什么？

或许夜间经济崛起的原因能够恰当地解释这一点。年轻人之所以在夜里撑起一片大市场，其本质是当代生活方式正在发生变化，大多数年轻人白日困在职场里，夜晚反而成了休闲时刻，甚至有时候夜里还要加班。

BOSS 直聘数据显示，一线城市有 81% 的群体表示工作中需要加班，一周加班天数在 2-3 天人群占比达 32%；猎聘数据则显示，42.9% 的职场人日常经常加班。因此，夜间消费表面看似升级，实际上还蕴含一点 " 报复性 " 心理。

24 小时营业的奶茶消费里就曾暗示过这一点。

今年饿了么《24 小时奶茶消费报告》里就有提到，有 13% 的深夜订单是送往写字楼；美团外卖数据显示，在下午 4 点后到次日凌晨 5 点的时间段里，写字楼、园区这类工作场所下单茶饮的订单比例超过 30%，夜间时段（22:00-04:59）占比也有 9.8%。

年轻人在夜里的消费真的在升级吗？其实不然。

看似升级的背后实则是日常消费降级后的一次自我宣泄。曾经在消费升级的年代，年轻人为取悦自己一掷千金，彼时，四位数的球鞋、买到破产的盲盒、几百块的雪糕 …… 消费市场跟着乐此不疲地创造风口。

时至今日，夜里加班点杯奶茶、在大排档吃口烧烤对消费者而言都是一种忙里偷闲的解压方式。而 " 解压放松 " 也是年轻人喜欢夜间消费的主要原因之一，占比高达 59.8%，就连看上去最该催动夜间消费的 " 社交互动 "，其占比尚只有 55.3%，排在了后一位。

这也就意味着，当消费行为以释放压力为前提发生时，奶茶、烧烤、火锅 …… 一类传统业态基本能满足这一需求，消费市场很难再像从前一样出现新的风口供资本消遣，夜间经济所传达出的消费理念明增暗降。

可以确定的是，熬夜的年轻人撑不起所谓的夜间经济，回望整个消费市场，多少兴盛于夜间的商业业态逐渐凋零，典型的例子是 KTV 与小酒馆。

根据前瞻产业研究院数据，2016 年 -2019 年国内 KTV 业态场所数量呈现逐步下滑的趋势，三年之内 KTV 数量削减近一万。另一方面，被年轻人熬夜追捧过的海伦司酒馆，已从 2022 年的 767 家减少至 2023 年的 479 家，同比下降 37.55%。

或许，开始加入 24 小时营业大军的 " 奶茶店 " 们并非没有意识到这一点，只是没人甘愿承认而已。

年轻人已成消费市场最后的 " 底线 "

尽管这两年里年轻人在消费市场上的地位一落千丈，但透过现实的种种，并不难看出消费市场对年轻人始终持留恋态度。甚至在年轻人消费能力不胜从前的当下，仍然使出浑身解数想要再从这一群体身上敲出些商机。

当然，大部分年轻人的处境未必有外界描述得那么不堪，DT 商业观察在去年出过一则调查报告，2023 年大概有 3 成年轻人的年收入上升，同时，有近 6 成人比上一年的花销增大，2024 年，超过九成的 Z 世代参与双 11 大促。

某种程度上，沉寂日久的年轻人仿佛再次有了消费欲望。天猫一组数据也印证了这一点，2024 年 5 月份，天猫公布的 88VIP 会员数据中，00 后开卡人数激增 533%；就整体同比而言，今年双 11 期间 00 后用户数同比增长 67%。

这大概很好地解释了为什么消费者一直 " 盯着 " 年轻人不放。而夜间经济更是证明了年轻人在消费市场上尚有一丝影响力。盘点全国夜间消费交易额最高的几个城市，基本全是年轻人经常活跃的地方，如上海、广州、深圳、杭州、北京、成都 ……

然而，消费市场大有要吃尽年轻人身上一切红利的阵仗，这会不会物极必反？

很明显的一点就是，这届年轻人即便是消费意识回升，却也很少像从前那般任由资本 " 摆布 "。在昔日的商业逻辑里，一家新生品牌只要拿捏好流量，便极易在年轻群体里出圈，当前一些头部消费品牌在当年皆玩过这一招。

但时至今日，年轻人不乐意再为消费市场一场场刻意的狂欢买单，甚至下意识排除那些 " 自带 " 热度的东西。钟薛高、三顿半、虎头局、茶颜悦色、完美日记、和府捞面、花西子 …… 这些在 2019 年前后异军突起的网红品牌，如今纷纷趋于安静。

今年 3 月份，钟薛高宣布回到 2.5 元雪糕时代；往日最容易在年轻群体里出圈的美妆系，三年关停高达 18 个品牌，基本都是创办于 2017~2020 年的新势力；2023 年才实现扭亏为盈的奈雪的茶，2024 年上半年的亏损再度达到 4.38 亿元。

不可否认，年轻人的冷落对整个消费赛道的打击是致命的，新一轮的造富神话仿佛于几年前就宣告终结。

反应到资本层面或许更为直击人心。赢商网数据显示，2023 年前 11 个月间，新消费品牌累计融资 161 起，不足上一年的一半。而在 2021 年，彼时还是新消费取悦年轻人的巅峰期，这个数字则高达 513 起。

消费市场固然离不开年轻人，但这届年轻人也不似从前了，起码 " 敲骨吸髓 " 的商业游戏很难再玩转，即便各行各业 24 小时轮番上阵也不行。