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界面新闻编辑 | 楼婍沁
8月27日，本土男装企业九牧王发布半年报。2024年上半年，九牧王营收同比增长12.50%至15.76亿元，归母净利润同比下滑45.88%至5001万元，扣非归母净利润同比下滑7.28%至1.28亿元。
九牧王将营收增长归因于产品、渠道、品牌和会员运营等多方面举措的奏效。而归母净利润大幅下滑，主要是因为非经常性损益项目的7825万元损失，具体来说是投资业务公允价值变动导致大额损失。不过，在扣除非经常性损益后，净利润依然不及去年。这主要是由于报告期内销售费用同比大增36.15%至6.55亿元。
简而言之，九牧王在2024年上半年通过加大投入换取了销售额增长，但对利润水平造成了一定影响。
九牧王的投入主要流向了渠道调整和品牌推广。
渠道方面，九牧王的策略是提升直营店占比，加大布局购物中心和奥莱店。和其他本土老牌男装一样，九牧王在过去多年积累了大量街边店、百货专柜等非购物中心门店，尤其是在分散的下沉市场，这些门店也多由加盟商经营。而随着零售业态的迭代，加上九牧王有意革新升级品牌形象，加码以直营为主、毛利率更高、面积更大的购物中心店是很容易理解的选择。
2024年上半年，九牧王门店数量净减少35家至2351家，其中直营门店净增加10家至801家，占比34%。此外，九牧王表示线下平均单店面积也持续增加。
直营店和购物中心占比升高也导致职工薪酬、装修费、商场管理费等支出在报告期内有不同程度的增长，共同抬高了销售费用。
另一方面，品牌推广也是九牧王上半年省不下钱的原因。
为了强化品牌形象、吸引新一代年轻消费者，九牧王品牌从2020年启动“男裤专家”战略变革，将裤子作为主打品类。2024年4月，品牌同时官宣了朱亚文、张云龙、魏大勋、李昀锐、范丞丞五位品牌代言人，来推广其“五裤”产品矩阵。这也是九牧王品牌时隔近五年再次启用代言人，在2019年前，其代言人一直为70后男明星陆毅。
这一举措的成本立即体现在销售费用中，2024年上半年九牧王的广告及业务宣传费同比增长了49%至1.24亿元，占总营收的比例从上年同期的5.9%增至7.9%。
但对销售额的贡献并非立竿见影。仅看九牧王官宣代言人后的第二季度业绩，该季度九牧王录得营收6.36亿元，较上年同期的6.74亿元实际上下滑了5.6%。也就是说，九牧王上半年营收增长主要还是第一季度的功劳。
尽管九牧王的第二季度没能延续第一季度的增势，但能在2024年上半年交出一份营收增长的财报，已经超过了不少同行。
在已披露2024年上半年业绩的部分男装企业中，七匹狼、报喜鸟、中国利郎、慕尚集团、海澜之家、红豆股份的营收增幅分别为-4.90%、0.36%、7.31%、0.28%、1.53%、-1.33%，九牧王是其中唯一录得营收双位数增长的。
近两年，本土男装企业普遍经历了2023年业绩显著复苏、2024年陷入停滞的过程，和大盘的情况基本吻合。
国家统计局数据显示，2024年上半年服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长1.3%，与2023年上半年的12.8%相比，增速明显放缓。
当市场进入存量竞争阶段，企业常用的策略包括在稳住营收的基础上降本增效，转而追求利润；或是通过开拓新业务来寻找新增长点。比如，中国利郎就在最新财报中宣布将以合资公司形式开启多品牌战略，接手日本迪桑特旗下高尔夫品牌Munsingwear在中国市场的运营。
从九牧王的情况来看，由于品牌建设和渠道调整的策略，短期内它或许很难省下钱来扩大利润。而对于旗下两个子品牌——韩国时尚男装ZIOZIA和时尚裤装FUN，九牧王似乎也暂无计划加大投入。何况它们的体量太小，差异化优势并不明显，要培养成第二增长曲线也不容易。
2024年上半年，ZIOZIA和FUN的营收分别下滑2.46%和10.24%至5614万元和6285万元，ZIOZIA门店数量净减少3家至92家，FUN门店数量净减少18家至76家。
尽管九牧王旗下有多品牌矩阵，但是实际上它并未充分利用好集团化运作的资源协同优势，对主品牌和主品类的依赖会是它短期内难以摆脱的风险。
