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界面新闻编辑 | 沈霄戈
“我们翻看2015年到2024年近十年来的数据，10年间没有哪一个暑假像今年这么差。” 海南省旅游饭店行业协会常务副会长、七仙岭君澜度假酒店总经理何平告诉界面新闻，今夏海南酒店业整体不止没有了去年爆发式增长，与此前正常年份相比也可谓“惨淡”。
而海南省的情况并非个例。去哪儿平台相关负责人告诉界面新闻，从后台数据来看，今年北京、上海、广州、深圳等传统一线城市的酒店表现普通不理想，房间卖不上价。此外，没有自身鲜明特色、处在不上不下尴尬位置的酒店活得也不好。
但是该负责人同时提到，暑期酒店业呈现明显的两极分化态势，在暑期酒店价格普降的背景下，四五线城市下辖区县酒店均价与去年暑期基本持平，较2019年同期则有明显涨幅。中高星酒店价格降幅最大，如五星酒店支付均价降低了13%。中高星酒店降价后拉动预订量增幅较快，四星酒店预订量增幅达到两位数。
何平也表示，海南省最主流的一些酒店出租率降得不多，甚至可以和2023年同期持平，但是平均房价与去年相比下跌20%以上。“比如海棠湾一家酒店，往年暑假平均房价能卖到2000元，今年能卖到1600元就已经很好了。”
这也意味着，“量涨价跌”、“以价换量”成为今年暑期酒店业的核心关键词。
传统热门目的地酒店爆冷
凭借温暖宜人的气候条件，冬季是海南酒店的客流旺季。但界面新闻采访中获悉，暑期也是海南旅游市场的一大旺季。
何平向界面新闻解释，暑期市场是针对亲子游、大人带小孩出行，客群因素起主导作用。“暑期加春运，两个旺季能占到酒店全年营收的60%左右。”
然而，今年暑期前半段，一则“海南酒店业崩盘”的消息突然传出。起源是海南省相关协会发布一份《关于号召广大酒店餐饮企业员工共克时艰、携手前行的倡议书》，文中提到“大部分酒店与餐饮企业面临极度内卷、客流下降、普遍亏损的艰难境地”。但很快协会又通过声明予以澄清，认为此前倡议书“用词不当、表述不清，导致个别自媒体对倡议书初衷和本意产生了曲解”。
谈及这场“乌龙”背后的真实情况，何平向界面新闻透露，倡议书中所描述的行业现状客观存在。今年一季度以后，海南省无论是旅游酒店市场还是商务酒店市场，都出现非常大的热度滑坡。“三亚有些中小规模酒店4月份开始就出现了局部欠薪或者强制休无薪假的现象。”
具体到暑期旺季，何平向界面新闻提供的《三亚旅游酒店数据日趋势情况》显示，从7月中旬到8月上旬，三亚市全市酒店平均入住率79.3%，平均房价1055.15元，同比下降22.1%，每间房收益937.85元，同比下滑18%。反映到经营指标上，三亚全市酒店营收9.7亿元，比去年同期减少27.3%。
他补充提到，一线网红酒店品牌吸引了大部分客流，比如海棠湾的亚特兰蒂斯、天房洲际、保利瑰丽、红树林、艾迪逊、仁恒皇冠假日等，这些酒店能维持基本生存；再往下的非一线品牌酒店则出租率不佳。
何平分析称，大量中产阶级逃离海南市场是非常重要的因素之一，这些人群是海南旅游度假的主力。“之所以逃离，主要是出于性价比的考虑，包括本地吃住行各种消费价格，毕竟现在中产阶级手里也没什么闲钱。”
他还提到，今年二三月份起，新马泰等国家对华实施免签。由于这些地方自然资源趋同，且东南亚出境游更具性价比，免签利好释放后也削弱了三亚旅游热度。
另一传统热门目的地云南同样未能幸免。去哪儿相关负责人向界面新闻表示，除了三亚，今年暑期云南住宿业也出现供大于求的局面。
相比酒店，云南的民宿占比更高，今年暑期云南民宿老板更是“叫苦不迭”。界面新闻在小红书等社交媒体看到，大理闲云院民宿主理人8月15日发帖称：“今年暑期大部分民宿就这样惨淡收尾了，不会再有奇迹。后面9月即将迎来更惨烈的竞争，守不到年底的就该收拾铺盖走人了。”此外，还有不少民宿主挂出低价转让的信息，经营状况可见一斑。
两极分化趋势下，仍有酒店活得不错
“在经济形势不乐观、消费下行的大背景下，相对而言，受冲击最小的就是经济型、中端为代表的平价酒店。”尚美数智酒店集团相关负责人向界面新闻表示。
与此同时，拥有大量经济型和中档酒店的华住集团相关负责人也向界面新闻提到，集团旗下酒店整体表现不错，因此二季度集团还能录得良好的经营指标和财务业绩。
财报披露，由于去年同期日均房价高基数的影响，今年二季度华住中国混合RevPAR（平均每间可用客房收入）同比下降2.0%。但在集团迅速扩张酒店网络的同时，华住中国的入住率（OCC）仍逆势增加至82.6%，同比增加0.7个百分点；实现净利润11亿元，去同比涨幅为10%、环比涨幅则高达近7成。
“供应链恢复增长及消费回归理性的基础上，今年酒店价格也回归理性，不同地区、不同特质的酒店价格分化愈加明显，冷热不均。”去哪儿大数据研究院研究员蔡木子向界面新闻分析称。换言之，除了不同类型的酒店出现两极分化，在不同地区酒店的冷热度也大相径庭。
国铁集团数据显示，自暑运启动以来（至8月25日），全国铁路累计发送旅客8.02亿人次，同比增长6.2%，日均发送旅客1433万人次。民航局发布会上也透露，截至8月20日今年民航暑运累计运输旅客1.17亿人次，日均达到228.6万人次，同比增长11%。从多项数据来看，今年暑期出游人数并未减少，反而比去年势头更猛，但人群流向发生明显变化。
“游客不来海南都去哪了？从大数据的分析来看，今年暑期游客出行主要去了三个地方。” 海南省旅游饭店行业协会常务副会长何平告诉界面新闻，第一个地方就是以陕西、新疆、西藏为代表的整个西线，特别是今年新疆旅游非常不错，如阿勒泰、库尔勒、独库公路等；第二个是东南亚国家出境游，吸引不少来自中国的客人；第三个是今年出现的新高地——东北。
何平解释称，以往我们认为东北旅游只做一季——冬季冰雪游，但今年大量游客去了东北，携程数据反馈，暑期东北三省旅游预订指数暴涨360%，凉快、避暑或许是重要原因。界面新闻了解到，受益于避暑游的不只是东北，今年暑期贵州旅游也大热了一把，贵州漂流还多次上过热搜。
游客涌入后对当地酒店的带动效果立竿见影。去哪儿大数据研究院研究员蔡木子告诉界面新闻，今年暑期贵阳、长白山、新疆阿勒泰等部分热点区域甚至出现一房难求的盛况。
界面新闻从尚美数智酒店集团获悉，在西北游的高热度下，暑期旗下经济型酒店尚客优在阿勒泰、定西、吐鲁番、阿克苏、和田、延安等城市的全国入住率（OCC）和平均房价（ADR）较去年均有所提升，入住率（OCC）均超98%，较去年平均提升10%。东北市场方面，尚客优酒店暑期在哈尔滨、四平、锦州、铁岭、辽源、大兴安岭等城市的入住率（OCC）均超95%。
另据部分游客8月初发布的搜索截图，8月3日-4日，贵阳中天凯悦酒店、贵州青岩假日度假酒店、贵阳群升豪生大酒店各房型均显示售罄，贵阳东景希尔顿酒店价格甚至涨到近2万元/晚。
由于酒店价格高到“离谱”，8月5日，贵州省市场监督管理局还发布《关于规范住宿行业价格提醒告诫的函》，提醒告诫贵州住宿行业及第三方平台的经营者。经营者违反明码标价规定的，将给予5000元以下的罚款；经营者违法情节较重，构成价格欺诈的最高罚款50万元，构成哄抬价格的最高罚款300万元，构成相互串通、操纵客房价格的最高罚款500万元。
这个暑期，县域酒店又“爆”了
疫情以后，主打小众宝藏、反向错峰的县城游日渐崛起。今年暑期，县域旅游的火爆更是一举引燃县城酒店的热度。
尚美数智酒店集团向界面新闻提供的数据显示，今年暑期集团旗下全国入住率（OCC）、平均房价（ADR）及每间可售房收入（RevPAR）同比提升TOP10的城市中，三线及三线以下城市占比高达90%；每间可售房收入（RevPAR）同比提升前三的城市分别为唐山、濮阳及宜昌。
根据华住集团的数据，今年7月，酒店订单同比增长前50名的城市中，88%属于三线及以下城市，其中三线城市占比最多，为48%。下沉市场增量明显，增速进入前50名的一线城市仅深圳市1个，排名前10的均为三四线城市。
去哪儿数据则表明，7-8月，四五线及下辖县酒店预订量较暑期前环比增长了113%，同比去年增长了24%，涨幅跑赢一线城市。从平台上暑假酒店预订量最高的县及县级市来看，最火热的Top10县城是：吉林延吉、贵州荔波、湖北恩施、贵州兴义、云南弥勒、新疆布尔津、四川康定、贵州雷山、吉林安图、山西平遥。凉爽+交通便利是这些地方的共性。
去县城旅游的客人大多来自一二线城市，异地旅客占比达近八成，外省旅客占比达到一半以上，成都、北京、重庆、广州、上海是最喜欢去县城玩的TOP5客源地；其中，来自北上广深客源地的旅客量较去年暑假增长了43%。
七仙岭君澜度假酒店总经理何平表示，今年暑期江浙沪地区的君澜度假酒店表现相对较好，而这些酒店多分布在江浙沪三四线城市中，如杭州建德航空小镇君澜度假酒店。
今年8月上、中旬，界面新闻记者前往桐庐、临安等江浙沪县城旅途中发现，入住的的几家当地开业不久的经济型酒店汉庭由于不断迭代换新，内部装修风格和设施配置与中端酒店差异微乎其微，入住体验良好。
入住期间，界面新闻记者观察到，酒店客群以外出旅游的亲子家庭、情侣为主，且客流量旺盛。在临安某汉庭酒店入住期间，早上自助餐厅需要排队等候五到十分钟才能抢到桌位。
性价比成竞争利器，酒店如何寻找量与价平衡点？
去年补偿性出行需求集中释放，叠加供给恢复滞后，导致大部分目的地的住宿价格普遍偏高。今年以来供需关系回归正常，酒店业平均可出租客房收入（RevPAR）、日均房价（ADR）等核心经营指标显著承压。
不只是华住、亚朵等国内酒店集团，国际酒店集团在华相关经营指标也显著下滑。例如，二季度万豪大中华区RevPAR同比下降4%、洲际大中华区RevPAR比去年同期下降7%、希尔顿在大中华区的RevPAR则下滑5%。
何平在接受界面新闻采访中，多次向记者提到“性价比”一词。他表示，面对客源流失，目前来看没有什么更好的办法，只能推出更多有性价比的产品。“以性价比换取流量，这是目前多数酒店都在采用的最普遍的策略。”
但是以价换量也需要有一个平衡点。他提出，出租率和平均房价之间的平衡点，最终就在于酒店整体的营业额能不能覆盖住所有费用，确保GOP即营业毛利为正。
“过分降价拉高出租率，导致毛利为负数，说明价格指数失去了平衡；如果价格偏高，出租率偏低，最后毛利还是亏损，说明价格指数出现了问题。”何平称。
尚美数智酒店集团向界面新闻表示，同质化严重和行业变革的双重压力限制了酒店的发展空间，经济型酒店正在加速连锁化和智能化转型，以应对市场挑战，这可能成为新的增长点。
